光伏电池片行业竞争格局（光伏电池片市场份额）

本文目录一览：

• 1、光伏电池发展趋势
• 2、“一飞冲天”的光伏板块，还有机会上车吗？
• 3、结合我国光伏产业的现状，分析我国光伏行业的竞争格局和发展走向
• 4、光伏发电引发热议，光伏发电的前景怎么样？
• 5、高手分析一下现在的太阳能电池片（光伏行业）的发展前景，还有最近的太阳能电池片方面的国家政策

光伏电池发展趋势

光伏电池是一种对光有响应并能将光能转化为电能的器件，所用的太阳能属于可再生能源。2018年底全球光伏累计装机量达480GW，预计2030年有望达到1721GW，发展空间巨大。

晶硅光伏电池产业链分为硅料、硅片、电池片、组件、系统五个环节，2018年我国硅料、硅片、电池片、组件产量占全球总产量的比重分别为58%、90%、73%、72%，是全球最大的光伏生产国，并诞生了江苏中能、隆基股份、天合光能等一批优秀的光伏制造公司。我国光伏行业仍处于成长期，未来发展空间大。

中国是全球最大的光伏生产国

光伏电池是一种对光有响应并能将光能转化为电能的器件。光伏发电所用的太阳能具有普遍性、清洁性、长久性等特点，属于可再生能源。

光伏电池主要分为晶硅电池和非晶硅电池（太阳能薄膜电池）。目前，晶硅电池占绝对比重（90%左右）。晶硅电池产业链包括硅料（多晶硅）、硅片、电池片、组件、系统五个环节。其中上游为硅料、硅片，中游为电池片、组件，下游为光伏发电系统。

硅料：当熔融的单质硅凝固时，硅原子以金刚石晶格排列成许多晶核，如果这些晶核长成晶面取向不同的晶粒，则形成多晶硅。多晶硅料是生产多晶硅片和单晶硅片的直接材料。

硅片：硅料可以进一步加工成硅片，硅片分为单晶硅片和多晶硅片；电池片：硅片可以进一步加工成电池片。电池片正面和背面的金属电极用来收集光激发的自由电子和空穴，内部的PN结作用是将光激发的自由电子输送给N型硅，将自由空穴输送给P型硅，形成电流。

组件：将不同规格的光伏电池片组合在一起称作组件。该过程需将电池片先串联获得高电压，再并联获得高电流，然后通过一个二极管（防止电流回输）输出；系统：将光伏组件、逆变器等零部件组合起来，构成最后的光伏发电系统。

根据CPIA（中国光伏行业协会）数据，2018年我国多晶硅、硅片、电池片、组件有效产能分别达116.1GW、146.4GW、128.1GW、130.1GW，产量分别为77.7GW、109.2GW、87.2GW、85.7GW（其中多晶硅产能和产量分别为38.7万吨和25.9万吨，折算成GW）。

2018年我国多晶硅、硅片、电池片、组件产量占全球总产量的比重分别为58%、90%、73%、72%。我国是全球最大的光伏生产国。

全球光伏生产中心建立的背后是，我国诞生了一批知名的光伏制造企业。如在多晶硅领域的江苏中能、新特能源、新疆大全；硅片环节的协鑫、隆基、中环；电池片和组件领域的晶澳、晶科、天合等。我国包揽了多晶硅、硅片、电池片、组件四大环节前十名公司的绝大多数。

我国光伏行业仍处于成长期 未来发展空间大

2010-2018年，我国多晶硅产量从4.5万吨增加到了25.9万吨，增长了近6倍。

2010-2018年，我国电池片、硅片、组件产量分别增加了近8倍、10倍和8倍之多，我国光伏行业仍处于成长期，未来发展空间巨大。

—— 以上数据来源于前瞻产业研究院发布的《中国光伏发电产业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。

“一飞冲天”的光伏板块，还有机会上车吗？

白酒和医疗板块去年以来非常牛气，但是我拉了一下行业涨跌幅数据，结果不仅让我，应该也会让大家感到意外。在中信证券三级行业指数中，去年涨幅前四名的是锂电池(194%)、光伏设备(193%)、锂电化学品(182%)、太阳能(174%)，而白酒(98%)和医疗服务(96%)则屈居第12、第14。(来源：Wind)尤其是光伏(光伏设备、太阳能)，在沉寂多年后一飞冲天，龙头股隆基股份、通威股份、阳光电源去年分别大涨275%、197%、589%，大幅跑赢创业板指(64.96%)。

不过面对光伏行业火爆的行情，多空双方的分歧也日益加大。去年12月9日，以坚持中长期价值投资闻名的高瓴资本158亿元拿下隆基股份6%的股份，成第二大股东。紧接着12月21日5亿元参与通威股份定增，表明高瓴在这样的时刻依然看好光伏的中长期投资价值。与其反道而行的是，百亿私募宁泉资产杨东，认为光伏等新能源股票估值较高，个别强大且幸运的领先企业可以通过时间来化解估值，成为最终真正的王者，但部分炒作的股票需要股价下跌消化估值。

在光伏、风电、水电、核能等低碳环保的新能源中，光伏直接将太阳光辐射能转换为电能，布置条件灵活，既能建设大型发电厂，也能安装在千家万户，因此是全球各国重点发展的新能源，有机构预测2020-2025年全球光伏新增装机年均复合增速约23%，更关键的是，这些产品需求，主要靠中国的光伏产业链来供应。

中国光伏产业经过多年发展，基本完成全产业链国产化，技术水平、制造能力具备全球竞争优势，是目前国内为数不多几乎全产业链都不被“卡脖子”、且大量出口的行业，被称为“中国科技全球名片”。比如2019年，中国硅料、硅片、电池片、组件占全球的产量占比分别达67%、98%、83%和77%，全年光伏产品出口额约207.8亿美元，同比增长29%，出口额创历史第二高。(数据来源：财通证券)由于发展成熟度较高，中国光伏产业链各个细分领域的竞争格局比较清晰，龙头企业逐渐胜出，市占率、盈利能力、竞争壁垒等变得愈发清晰，具备中长期看好的逻辑，存在持续“戴维斯双击”的可能。比如，隆基股份是全球最大的单晶硅片供应商，阳光电源是全球逆变器龙头，福斯特是全球光伏胶膜龙头，信义光能是全球第一大光伏玻璃生产商。

结合我国光伏产业的现状，分析我国光伏行业的竞争格局和发展走向

人类赖以生存的自然资源几乎全部来自太阳能的转换,人类利用太阳能的历史更是可以追溯到人类起源时代。太阳能是人类得以生存和发展的最基础的能源形式,从现代科技的发展来看,太阳能开发利用技术的进步可能会决定人类未来的生活方式。 太阳能光伏发电技术作为太阳能利用最具意义的技术,其开发始于20世纪50年代。随着全球能源形势趋紧,太阳能光伏发电作为一种可持续的传统能源替代方式,于近年得到迅速发展,并首先在德国和日本等国得到大面积的推广和应用。目前,光伏发电中的太阳能电池仍然是以晶体硅太阳能电池为主,其市场份额占整个太阳能光伏发电市场的90%,大面积商品化的太阳能电池转换效率可达到18%-19%。其次是非晶硅薄膜太阳能电池发展迅速,其市场份额占到整个市场的6%-7%。在国际市场和国内政策的拉动下,中国光伏产业正从无到有病逐渐兴起,涌现了无锡尚德、天威英利和常州天合等一大批优秀的光伏企业,带动了上下游企业的发展,中国光伏发电产业链正在形成。 本文首先详尽而客观的描述了中国光伏产业的现状,指出欧洲某些国家的太阳能扶持政策催生了我国的光伏泡沫,数以千亿计的巨额投资或将损失惨重,无序上马的项目进退维谷,与此同时,国外拥有核心技术的光伏巨头却纷纷扩产,力图在危机时刻打压中国光伏产业,继而垄断行业利润。本文进而对中国光伏产业进行了产业价值链和波特五力竞争模型分析,发现利润最高端产业源头多晶硅和产业终端太阳能光伏发电系统集成却是中国光伏产业的弱点所在,中国光伏产业也因此形成了两头小,中间大的低水平企业众多却竞争力不强梭形状。为了加深对中国光伏产业的分析,把问题具体化,本文第三章对中国光伏产业的两家典型企业即无锡尚德和保定天威英利进行SWOT剖析,以点带面,并引入一家世界先进企业美国FIRST SOLAR来分析对比,以发现我国光伏企业与国外竞争对手差距所在。随后在本文的第四章详细列出中国光伏产业所存在的诸多问题,比如企业竞争格局混乱,产业整体技术比较落后,政策扶持效果有限,企业大而不强,产量多而不精等等。并针对这些问题提出通过国家政策扶持、技术创新、产业结构调整、企业品牌建立与拓展来提升产业竞争力,营造我国光伏产业的光明前景。

光伏发电引发热议，光伏发电的前景怎么样？

光伏发电引发人们的热议，因为现在能源供应比较紧张，煤炭发电价格快速上涨，好多城市煤炭发电价格平均上涨15%~20%，这么高价格的上涨人们就在考虑替代品。比如说风力发电水力发电，太阳能发电，这些都是替代品，但是现在光伏发电的市场还不成熟。

要说光伏发电的前景确实是比较广阔的，但是如果是现在的这个市场的情况，对于普通个人用户来说不是一个好的选择。因为这个东西对你来说成本太高了，根本不合适，光伏发电，这种技术是没有问题的，但现在存在的两个主要问题，一个是成本问题，一个就是能源转化率问题，太阳能发电的效率比较低，非常容易受到自然条件变化的影响，太阳能不充足的时候发电量就会很小，而且真正能转换成电能的效率并没有你想象的那么高。

还有就是成本的问题，如果是一个光伏发电的模块，包括风机，包括能够储电的电池，包括这个太阳能的帆板，这一套下来，一个家庭一天如果按照6~10度电的需求来看的话，一个月差不多电费就是100块钱多一点，这样一个模块能满足大多数家庭的需要了。但你知道这样一个模块要多少钱吗？这一整套下来价格比较便宜的也要在1万块钱，而你一个月电费也就是100块钱多一点。

一年这个电费能省下来的就是1500块钱，但是这样一套设备要1万块钱，也就是说这套设备不出现任何问题的情况下，连续使用7年才能回本，你能保证这个设备不出任何问题吗，这还是说满效率运行的情况下说的天气不好的因素呢，到了冬天的时候，太阳能不是那么充足的时候呢，这个问题不解决就没有办法大规模的推广。

高手分析一下现在的太阳能电池片（光伏行业）的发展前景，还有最近的太阳能电池片方面的国家政策

太阳能发电，太阳能LED照明节能减排，实现能源替代，效果显著。经过两年多的实践，人们认识到太阳能热利用是投资少、见效快、经济实用、节能减排，实现我国能源替代的一个好产业，国家也正大力扶持和支持，学校、宾馆、饭店、洗浴中心,广场，农村道路，市政要道等等纷纷建设太阳能照明系统，太阳能发电照明系统的市场存在扩大空间。新农村建设与建筑节能也为太阳能照明的应用推广带来机遇。 我国虽号称世界生产第一大国，但中国太阳能发电LED照明市场不容乐观。伴随着中国太阳能LED照明产业的急速发展，行业内竞争者极剧增加，大量小规模生产企业和无品牌小作坊混杂其中。杂牌企业因为规模小、质量差、服务弱，只能依靠价格战生存，给真正高投入进行产品研发、推广和生产的优秀企业带来困难，进而影响了太阳能LED照明的产业形象，阻碍了太阳能发电LED照明系统的推广使用。目前全国太阳能发电LED照明企业已达5000多家，然而，实际年产值过亿元的企业只有20家，前十名品牌市场份额相加起来也不超过20%。散、乱、差已经成为行业健康发展的瓶颈。

目前，照明消耗约占整个电力消耗的20%左右，降低照明用电是节省能源的重要途径。为实现这一目标，业界已研究开发出多种节能照明器具，并取得了一定的成效。但是，距离“绿色照明”的要求还较远，开发和应用更高效、可靠、安全、耐用的新型光源势在必行。

到2006年底，我国可再生能源利用量总计为2亿吨标准煤（不包括传统方式利用生物质能），约占0.5个百分点，为2010年实现可再生能源占全国一次能源消费总量10%的目标迈出了坚实的一步。目前，我国正在从以下几个方面来推动光伏发电的国内市场发展：一、启动送电到村工程;二、在特殊工程上运用光伏发电，如世博会、奥运会等;三、在沙漠地区建光伏电站;四、动员一些城市启动屋顶计划;五、研究制定提高光伏发电竞争力的电价政策（光伏产品90%的出口以及国内市场的缺失，都可能限制中国光伏产业的长远发展。一旦国外光伏产业政策有变或者为保护本国产业采取限制进口的措施，中国近年来大量上马的光伏项目将面临困境）。

a. 太阳能照明的技术创新

LED以低功耗、超常的使用寿命被广泛应用到信号指示、数码显示等弱电领域。然而，由于传统LED光源开光角小，点面积的亮度高，光的散射具有极强的方向性，光源易形成光点，光均匀度不好等因素，束缚了其在照明领域的应用。

通过对传统太阳能照明灯具结构、智能控制器、反光灯角度的更新和技术改进，进行最佳倾斜角设计，使平头和圆头优势互补，从而使其发光更均匀、整体亮度更高、成本更低、更有利于应用推广。

平头LED的柱式和炬式组合光源结构，通过合理控制平头超高亮度白光LED安装倾斜角度，使LED组合光源所发出照明光的均匀度及照度得到大幅提升。该技术不但能使光效加强，而且组合光源耗能仅4W左右，所发出光的亮度可达20W节能灯或40W白炽灯的亮度，可以更有效利用太阳能。只需要12W太阳能电池的容量，12V/24Ah的蓄电池组就能够保证此种LED发光源在5个阴雨天持续有效工作，并且，使用寿命在10万个小时以上，为节能灯的10倍以上。

为路灯领域专门研制的组合发光源——十字型和矩形组合发光源，充分发挥平头LED开光角度大光均匀度好和圆头LED点面积亮度高的优点，使两者取长补短，发挥最大的光效，克服了平头LED点面积亮度不如圆头LED，而圆头LED光均匀度不如平头LED的缺点。

在控制器方面，利用太阳能光电转换技术，实现电能的最大化收集，在电能的储备完成后，蓄电池向发光源提供12V直流电源，使发光源产生6500K的白光。同时，通过精简智能控制器结构，使结构更加简单，故障率更低，为进一步降低成本做好了技术准备。而且，通过检测太阳能电池输出和蓄电池电量，从而确定系统工作状态，实现了整个系统的自动控制和智能管理。

b. 太阳能照明灯具的推广应用

太阳能作为一种新兴的绿色能源，以其无可比拟的优势得到迅速的推广应用。作为第四代新光源，在城市亮化美化、道路照明、庭院照明、室内照明以及其他各领域的照明和应用中得到了有效的利用。尤其是在偏远无电地区，太阳能照明灯具更具有广泛的应用前景。

一般人认为，节能灯可节能4/5是伟大的创举，但LED比节能灯还要节能1/4，这是固体光源伟大的革新。除此之外，LED还具有光线质量高，基本上无辐射，可靠耐用，维护费用极为低廉等优势，属于典型的绿色照明光源。

超高亮LED的研制成功，大大地降低了太阳能灯具使用成本，使之达到或接近工频交流电照明系统初装的成本报价，并且具有保护环境、安装简便、操作安全、经济节能等优点。由于LED具有的光效率高，发热量低等优势，已经越来越多地应用在照明领域，并呈现出取代传统照明光源的趋势。

在我国西部，非主干道太阳能路灯、太阳能庭院灯渐成规模。随着太阳能灯具的大力发展，“绿色照明”必将会成为一种必然趋势。

一.市场明细化：

我们以使用产品的潜在客户为出发点，我们可以把客户分为组织者市场和消费者市场两大类。组织者市场包括工程招标、家装公司、房地产发展商，商业照明等，在这个过程中部分设计院充当了发起者和影响者的角色，而其他的采购部门则充当了决策者和购买者的角色。消费者市场主要还是高档居民住宅装修等。由于我们是新型产品，一时还不能让消费者完全的接受，所以在此过程中装饰公司等就起着影响消费者购买决策的重要作用，灯饰公司则负有参与市场培育的作用。

二.市场上的太阳能系列灯具现状

现阶段市场上各种太阳灯系列灯具已有30多种，而且雨水混杂，市场竞争比较恶劣，所以我公司在产品的投放中要做到高品质，高档位的，从长线考虑，以产品，服务，品牌，管理，网络为重心，进行深度销售。

三.目标市场决策

在对市场进行了细分后，应该对各个细分市场进行了评估，以确定进入的范围和重点，也就是找到企业未来的“用武之地”。就市场的客户我们可以分为商业用户（包括工程领域）和家庭用户两大类。以市场发展潜力估算，商业客户与家庭用户要大很多的百分比。基于市场潜力和商业客户的购买决策周期比较长等原因，我们在销售的过程要以商业客户为主，家庭客户为辅的销售策略。在选择目标市场时，由于是新产品进入市场的第一年，营销资源有限，只能选择全国最有机会的城市进入市场，所以我们在决策时应该是在已经被认可的市场进行投放，同时小规模的投放省内市场（因为作为本土产品，在省内我们的优势还是很大的）。

四.市场定位策略

（1）．专业性的功能效益——公司产品的智能化、人性化等优势恰好满足了消费者对生活质量的不断追求。因此，应强化该品牌的专业性、多功能。

（2）．高档的定位——产品独特的功能与特性适合于通讯、广电、海事、照明、军队等领域，特别是庭院灯和草坪灯更适合高档社区的装饰，所以我们可以高档的定位。因此，企业应为产品在市场上塑造高端的品牌形象。

五.建议运作方案

（1）加强宣传

市场经济发展到今天，某种程度上可以说市场经就是注意力经济，就是眼球经济，其游戏规则是有名者名利双收，无名者则死路一条，　“文化创市场”的发展理念，选择一个恰当的切入点，全面加强宣传攻势。例如播放公司专题片，散发DM单页等。

（2）树立形象

1、加强公共活动。　通过新闻媒介传播企业信息，不仅可以有效节约广告费用，而且可以通过人物专访、节庆活动、记者招待会等形式树立良好的企业形象；

2、参与公益活动，借风扬帆。　可以与当地科协接洽，宣传我公司太阳能灯具的科技超前性；可以与环保部门协调，宣传我公司的环保理念等。

（3）加强客户管理　

1、建立客户组织。　公司应该让潜在顾客了解新产品的特征、用途和优点。在此过程中公司有必要花费大量资金，去开发产品、促销和建设渠道。至于该点我们应该制定相应的市场策略：

a．提供更完善、更便利的产品线，设计、生产出一种能切实满足市场需求并具备竞争力的产品，成为企业营销活动的关键。

b．采取市场撇脂定价。新产品上市销售时需要制定一个价格，主要有市场撇脂定价和市场渗透定价。

c．打造自己的分销渠道。在此过程中我们需要承招所开发市场的各级代理商，对于代理商我们应该提供市场支持，如销售彩页，各种推广宣传和广告以及必要的技术支持培训、指导及完善的售后服务。

2、实行客户跟踪服务。把每一次销售的结束都当做新一次销售工作的开始。要想客户不忘记“津利”，“津利”首先不应忘记客户。要利用一切机会更主动的为客户提供优良的售后服务。良好的售后服务必将推进我们的各项销售工作。　

3、建立客户数据库。客户数据库是重要的销售工具和条件。“津利”的潜在市场客户一定会和一些老客户有着千丝万屡的联系，善于收集、整理、保存和利用客户数据库。

4、加强与消费者的沟通　因为我们的产品还处于认知阶段，所以我们必须加大对客户提供各种产品知识和相关知识的教育，从而推进产品的认知度，在销售中我们可以进行推动和拉动消费。

六．拓宽销售方向

1．可以通过网络营销进行跨区域销售。

2．协助代理商和经销商开展深度销售。

3．可以公司通过投标等进行直营等。

七．实施步骤与要点　

1．确定目标市场。

2．深度营销，投入宣传，直营的同时寻找合适的代理商等。

3．用好每一分钱的广告费，通过最有效的广告投放组合，使投入产出比达到最好。

4．在目标市场需建立好的公共关系，从而成为公司以后业务开支的一个推动力。

5．适当调整高档与低档产品的推广力度，加大产品市场占有率。

6．结合省内特点，抢得省内市场，夺得回报。

八. 定价战略

(1)在竞争者富有经验或乐意投资加强市场渗透的市场上，认真选择自己的细分市场，提高本企业的市场占有率。　

(2)当企业的产品成本可以大幅度地降低时，采取能引人注目的降低，来赢得顾客的信任。

（3)选择关键的细分市场，并展开价格促销活动，以削弱竞争的地位。

(4)针对竞争者的真实价格，采取相应的价格策略，赢得顾客。

(5)以总额较低的价格提供系列产品，或者提供竞争对手所没有的产品或服务来赢得顾客。

企业定价时，应该为企业的产品或服务制定一个价格系列，以适应市场价格或实现定价目标的要求。选择定价战略时，企业还必须考虑一以下5个基本因素：

(1)真实成本和利润。

(2)与竞争者所提供的产品或服务相比较，本企业产品在顾客心目中的相对价值高低。

(3)细分市场的差异定价。

(4)可能的竞争性反应。

(5)市场营销目标。

a.真实成本和利润

在确定产品盈利界线和基价水平时，可以使用完全吸收生产成本定价法。所谓完全吸收成本，就是在不考虑直接成本或间接成本的情况下，由生产中实际使用分摊的固定成本和可变成本加总而得。这与另外一种定价法——边际贡献定价法形成明显对比。在边际贡献定价法中，直接成本与间接成本的区分是十分明确的。

所谓边际贡献，是指销货收入减去在生产、销售、管理等过程中消耗的变动成本所得的数额。由此可明确了解到利润的构成，以便在实现相应的市场占有率或规模的大前提下，决定哪些产品的价格需要上涨或下落。

使用边际贡献定价法可能会获益非浅，特别是在利润率变动范围较小的情况下更是如此。在一个特定时期，基于不同的销售水平，通过核算可变成本（现金支付或边际成本）、固定成本和仔细分析收益、成本和利润的状况，就会十分准确地了解到相对于会计报表的帐面成本和利润，实际经济成本和利润是多少。如何确定成本和收益才能与整个规划过程相一致，

b.产品或服务的顾客认知价值

与对手的竞争，不仅仅在于价格竞争，更重要的是在于产品或服务的认知价值之间的竞争。在定价之前，首先，应将自己的产品或服务的各种要素与竞争对手进行比较，然后才能作出决定。顾客所支付的价格，也并不是仅由产品本身的特点和性能所决定的。在估计自己的产品或服务的价值时，一定要考虑到如下因素：①产品的维修成本。②产品或服务的能源消耗。③向顾客提供服务的能力。④交货时间与速度。⑤产品或服务的创新性。⑥产品或企业的声望。⑦企业与顾客之间的关系。

另外，还有一种竞争性分析手段会对企业很有用处，这就是价格与绩效矩阵分析。它通过对日常的用户记录、用户调查、行业协会资料或市场试销资料等进行分析研究，得出某一产品性能特点的信息的资料，它包括：①产品的性能、外观。②产品或服务的维修能力。③需要的平均服务时间。④产品或服务的可靠性。⑤产品或服务的使用寿命。⑥产品或服务的其它属性。

企业可以通过与竞争者的产品或服务的性能特点进行比较，来确定价格；同是应弄清楚竞争者成功的秘诀。

根据顾客对本企业和竞争者的产品或服务的“市场认知价值”来制定价格，通常有以下3种方法。

(1)直接价格评比法：即根据顾客对从每一个供应者那里购买产品的全部价值的感觉，来估计每种产品的价格。

(2)直接认知价值定价法：即根据顾客对从每个供应者那里购买产品或服务的全部价值的感觉来打分（若干供应者所得总分为100分），然后根据每个供应者所得分数的多少，分别为他们的产品或服务定价。

　 （3)诊断定价法：即请顾客针对产品或服务的一系列属性进行定价。先在若干个供应者之间对产品的每次属性打分，每项总分为100；然后再在各项属性之间按其重要程度来打分，总分也为100分；最后根据以上数据，来确定不同供应者的产品价格。

表5.5.1是诊断定价法的一个例子。把每一个供应者产品的品质得分与相应的品质权数相乘再相加，我们可以发现产品A的认知价值超过平均数，产品B相当于平均数，而产品C则低于平均认知价值。产品A的供应者就可以为某产品制定一个较高的价格，因为按照顾客的感觉，产品A提供了更多的价值。如果此供应者想让产品的价格与认知价值成一定的比例，那么就可以按照认知价值的优势程度，制定一个高于平均水平的价格。

表5.5.1 诊断定价方法

品质 品质权数

（%） 产品或服务

A B C

耐久性 17 20 60 20

可靠性 27 33 33 33

交货 44 50 25 25

服务 12 55 37 8

认知价值 （100） (40.91) (34.75) (24.27)

　 如果企业的产品或服务的定价水平低于它们的认知价值,那么企业可以获得一个高于平均水平的市场占有率,因为购买者在与企业交易时,会觉得自己的支出获得了更多的价值。另外，当企业的产品或服务的认知价值提高，而没有相应成比例提高价格时，也可以产生上述的效果。

通过价格及产品性能分析，企业就可以决定是否应该大量投资，以使自己的产品与竞争者有所区别。如果回答是肯定的，那么企业就应该为其产品增加重要的功能，以使自己产品的价值与竞争者相比高出一筹。企业可能想推出高档、高价格的产品，以式猩 流的产品形象和较高的利润水平；或者想推出性能一般而价格低于对手的产品，从而抢先占有低成本产品的细分市场。价格及产品性能分析和增加产品认知价值的战略，将使企业获得显著的竞争优势。如果企业发现要使自己的产品或服务区别于竞争者，需要进行大量的投资，那么就应为其产品和服务开发新的用途或寻找新的用户。市场细分化分析与定价战略密切相联，它可以帮助企业检验定价战略是否适当和有效。

另外，一个很有价值的定价战略分析方法是按照顾客的购买因素来排列竞争产品。在对已有的或潜在的顾客作了一番调查之后，企业可以对给定产品或服务的购买因素进行比较，然后把本企业和竞争者的产品按性能的优劣进行排列。

企业应该明确自己产品相对于竞争者产品的明显优势或劣势。这些竞争优势通常来自：

(1)优美的产品或服务外观。

(2)销售网点遍布易于购买。

(3)强大的企业销售力量。

(4)公司与顾客之间良好的关系。

(5)产品或服务的方便使用。

企业产品的价格可能与竞争者十分接近，如果决策人能认识到哪些价值优势的提高（或降低）会使企业赢得（或失去）市场份额，企业就可相应地调整自己的价格。

c.细分市场差别定价

差别定价是指同一产品对不同的顾客或不同的细分市场采取不同的价格。例如，对最终用户的定价可能会比对中间商要高；如果有需要再次购置配件或想做回头买卖的顾客，企业可能会降低价格以确保顾客的再次光临；如果企业的产品或服务是按顾客的要求定做或改动的，这就需要按照不同的顾客的不同成本分别确定价格，这些都是不同细分市场价格差别的例子。必须慎重使用这种差别定价方法，否则的话，可能获得的利润与潜在的危险相比，往往会得不偿失。

差别定价的存在需要以下两个条件：

(1)产品有两个或两个以上被分割的市场。就是说，在这两个或两个以上市场之间，顾客不能倒卖产品。如果不是这样，不同市场的价格就会趋于一致。一般来说，服务是不能转卖的，所以服务行业特别适宜于实行差别定价。

(2)不同市场的价格弹性的不同，采用不同的价格，以取得最大的利润。就是说，对价格弹性大的市场，价格定得低一些，弹性小的价格定得高一些，可以增加销售收入。

需要注意的是，并不是所有的价格差别都是差别定价。例如，由于运输费用不同引起的价格差异，就不算差别定价。当一种产品在不同市场上的定价，与它的成本不成比例时，就存在差别定价。

运用差别定价法，通常可以使企业充分发挥价格的作用，并能扩大交易额，提高企业的利润水平。对企业来说，为了获得市场营销的成功，核算产品的真实成本，进行细致地竞争比较，准确地细分市场，都是十分必要的。

我们可以垄断企业对同质产品差别定价的做法来进行分析说明。假设AR1（Q1）和AR2（Q2）分别表示两个细分市场的平均收入函数，AR1是Q1的函数，AR2是Q2的函数，对应的边际入函数分别为MR1（Q1）和MR2（Q2）；该产品的边际成本为MC（Q）。由于是同质产品，所以边际成本相等，且其中Q=Q1+Q2。

总边际收入曲线TMR是将细分市场1的边际收入曲线MR1的细分市场2的边际收入曲线MR2水平相加的结果。由于垄断市场的均衡产品是总边际成本等于总边际收入（即MC=TMR）时的产量，即Q1+Q2，而Q1和Q2的值又取决于各自市场的价格水平和需求弹性，所以当MR1不等于MR2时，企业的产量就将由低边际收入细分市场向高边际收入细分市场转移，最高盈利的条件是MR1=MR2=TMR。只要MC＜MR1=MR2，就可以增加产量，直到出现下述状态：

MC（Q）=MR1（Q1）+MR2（Q2）

Q=Q1+Q2

假设e1和e2分别为细分市场1和细分市场2的需求弹性，P1和P2分别为细分市场1和细分市场2的价格，则

已知 MR1=P1（1-1/e1）

MR2=P2（1-1/e1）

由于 MR1=MR2

所以 P1（1-1/e1）=P2（A-1/e2）

如果细分市场1的需求弹性较大，即e1＞e2，则

（1-1/e1）＞（1-1/e2）

也就是说，此时P1＜P2；

换言之，当两个细分市场采取差别定价时，需求弹性大的市场的定价应低于需求弹性小的市场，只有这样，才能使差别定价带来的利益最大。

在此，还有必要探讨一下完全差别定价策略。所谓完全差别定价策略，是指企业能够完全掌握消费才的需求，并对于购买某一特定数量产品的消费者采取不同的销售价格。企业对购买1件产品的消费者所确定的价格为20元；而对于购买2件产品的消费者，则将价格确定为18元，依次类推，每一定数量产品的销售价格都等于消费者的需求价格。在这种情况下，消费者盈余（Consumer surplus）等于零，其利益完全被企业所攫取。

然而，在定价实务上要采取完全差别定价是不可能的。因为即使企业可以为各单位产品规定不同的价格，但由此带来的销售管理成本却远远高于获得的利益。而且，采取完全差别定价，产品的起始价格势必较高，消费者在如此高价格水平下，通常不愿意购买，也就是说，不会通过增加购买量来获取高消费量带来的低价利益，因而企业利润受到影响，见图5.5.8。此外，企业还必须考虑到投机商以低价大量采购，再以单一价格转售从而获利的因素.

d.可能的竞争性反应

如果企业在进行价格决策时，没有仔细考虑到潜在的竞争因素，这是十分危险的。企业者在一次要的细分市场上降低价格，可能会赢得顾客，但是，如果竞争者在企业的核心市场也来这么一招，一场灾难性的价格战就爆发了。所以，企业应该尽可能悄悄地、有选择地变动价格，这样做才 举引起价格竞争。

在考虑价格变动之前，企业还必须对竞争者在过去的价格运动中的表现有所了解。要估计对手对价格变动的可能反应，应该认真分析以下的一些因素。

(1)竞争产品的成本结构。

(2)竞争对手过去的价格竞争行为与习惯。

(3)市场需求量大小。

(4)企业各项目产品与竞争者产品之间的竞争关系。

(5)竞争者生产能力的利用情况。

e.市场营销目标

如果能比较准确地估计到市场需求、真实成本、顾客认知价值和竞争状况等因素，那么，在此基础上形成的战略性价格水平就可能会提高企业的利润。要确立企业的市场营销目标，还要考虑到如下一些因素的影响：

(1)本企业提供的其它产品和服务。

(2)企业短期利润目标与长期目标之间的关系。

(3)对新产品或服务采取撇脂定价还是渗透定价。

(4)与老顾客的关系。

(5)整个经济循环周期中利润规划的重要性。

企业不应在对各种影响因素作全面考虑之前，就轻率地赁主观现象作价。长期市场营销目标的实现往往需要牺牲短期利益。如果经济萧条引起成本与价格的上升，可能会导致企业提高大客户的产品价格，从而使对方遭受损失。其实在短期内保持利润率，并不比与大客户保持良好关系重要。

企业在推出新产品或服务时，尽管单独制定较低的价格可能意味着在销售数量与利润方面有较快的增大，但是，还必须考虑到本企业其它产品的价格水平。如果企业在某一地区谋取某种产品的丰厚利润，要冒本企业其它产品会影响这个风险，那么企业可能会决定首先要保护企业全部产品或服务的地位。也就是说，在对某种产品或服务进行定价时，应考虑到企业全部产品或服务的市场营销目标。