餐饮变革新趋势：持续“触网” 转型外卖

　　本报记者 刘旺 北京报道

　　在疫情这面镜子的照射下，餐饮企业的韧性再一次得以展现，行业变革趋势也逐渐明晰。

　　在接到暂停堂食通知的第二天，位于北京市三元桥附近的“网红餐厅”草菁菁蒙火锅就推出了外卖产品，并上架了社交平台。如此灵活的反应，一方面是企业在疫情反复当中，早已提高了响应速度；另一方面，该店总经理田阳告诉《中国经营报》记者，即便没有暂停堂食的要求，公司也已着手推出外卖产品和外卖模式门店，以满足消费者不同的消费需求。

　　实际上，草菁菁蒙火锅的动作是整个行业的缩影。在消费环境变迁不断的当下，不少餐饮企业都开始转战外卖、频繁直播营销……种种迹象表明，餐饮行业正在经历一个变革的年代。

　　记者注意到，企业的餐品开发和社群维护水平迎来了新的考验，不管是连锁经营还是单体业态，都在探索着消费者的新“口味”。而在此过程中，持续地“触网”显得格外重要，“网红”“直播”等新鲜事物开始与餐饮行业联系紧密，传统行业也搭上了新快车。而在这一系列动作背后，则是关于消费场景变革、线上线下一体化、深度营销的底层逻辑。

　　转向外卖

　　中国烹饪协会发布的《2021年中国餐饮市场分析及2022年市场前景预测》提到，随着我国消费市场稳步改善，餐饮市场也从新冠肺炎疫情严重冲击中稳步恢复。与此同时，我国餐饮业变革转型的趋势正在加快到来。

　　暂停堂食之时，变革转型体现最为明显，尤其是餐企朝外卖转头。

　　记者注意到，近日来，餐饮业出现了一行“摆摊大军”，海底捞、紫光园、西贝等餐企在暂停堂食的背景下，外卖响应迅速，拒绝“躺平”。据相关媒体报道，暂停堂食以来，京城已有2300多家餐饮商户上线外卖。

　　海底捞方面向记者介绍，近期，海底捞各门店根据实际情况开设了便民集市、承接团餐。“以海底捞中关村壹号店为例，通过便民集市为周边上班族及居民提供新鲜果疏、自热火锅等方便食品。同时，门店还承接了周边公司的团餐服务。”

　　此外，老字号全聚德也推出了盒饭套餐，宫保鸡丁时蔬盒饭售价25元，麻婆豆腐时蔬盒饭售价18元；紫光园开始全时段档口+小吃外摆、围绕社区三公里建立社群，全员销售产品。

　　连锁或上市餐企拥有强大的供应链支持和资金储备，而更多的单体业态在消费环境的变化中则有更深的感触。

　　草菁菁蒙火锅适时推出外卖餐品，针对外卖形式研发出新的菜品，还有推出了“外烩”业务，并通过直播等方式进行推广。

　　实际上，暂停堂食只是催化剂，餐饮企业的一系列动作，并非“临时起意”。

　　早在今年3月，草菁菁蒙火锅就将开设专门的外卖店铺提上了工作日程，而在此之前，该餐厅主打高端火锅，以奢华的就餐环境和特色黄番茄锅底吸引相应消费者，外卖小店的规划和其现阶段门店形成了强烈反差。

　　对此，田阳告诉记者：“外卖店面积小，成本较低，一次性投入五六万元就可以开设，从草菁菁蒙火锅来看，外卖店的开店成本仅仅是大店十分之一。同时外卖的消费频次要比堂食高得多，这样就能保持低成本运作、高频发布，从而收获更多的消费群体。同时，满足消费者多样的就餐需求。”

　　从行业来看，转型外卖确实是趋势之一。据了解，包括海底捞、呷哺呷哺等企业，都在加码外卖业务。而效果也已经有所体现，据海底捞方面介绍，“五一”期间，海底捞外送订单量和销售额同比去年同期增长200%；环比今年清明节期间也增长了 200%；部分门店出现了爆单现象，外送订单增幅超过500%。

　　呷哺呷哺相关负责人告诉记者，餐厅外卖业务同比增长了1.2倍以上，有的餐厅的外卖单量甚至还获得4到5倍的增长。

　　和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏认为，餐饮行业市场整体还是有增量的，疫情的黑天鹅并不能阻止行业增长的趋势。而外卖无疑能够让餐企实现更好的生存与发展。

　　清华大学品牌营销顾问孙巍告诉记者，由于疫情餐饮企业的顾客事实上在减少，很多人在家做饭，减少了对餐馆的依赖。因此，饭馆需要满足宅家的需求，这其中就包括外卖订餐的需求。满足顾客的新需求是留存顾客和获取新客户的发展趋势。

　　牵一发而动全身，转向外卖的逻辑背后，是餐企各个方面的协同与创新。“首先是产品上，堂食与外卖是有所差别的，而且是满足消费者不同时段的消费需求的，这在行业内已经有先行者，呷哺呷哺就推出了“煮烫”产品，为消费者提供成品；而到了晚上，则为想要吃火锅的消费者提供火锅半成品。其次是损耗的把控，外卖讲究的是性价比，利润空间必然没有堂食高，因此留给损耗的空间也不大。此外还有人员培训、新型营销等，都需要配合调整。”田阳告诉记者。

　　频繁“触网”

　　随着“三二一，上链接”的叫喊声传遍大街小巷，不少餐饮企业也开始探索线上营销和直播。

　　在田阳看来，这是餐饮企业营销数字化变革的表现。“此前餐厅只能被动营销，在门店周边依靠发放宣传单、办会员充值等方式，而现在，结合网红探店、直播、社交平台传播等方式，能够让餐饮品牌得到更广阔的传播。”田阳表示。

　　线上视频营销显然有效果。记者了解到，4月16日，草菁菁蒙火锅联合抖音开设了一次品鉴会，在线上平台的曝光率提升了几倍，增长了50多万次的曝光。“品鉴会视频发布之后，店内基本上天天爆满，不少消费者都表示在视频平台看到了相关视频之后被种草。”田阳告诉记者。

　　此外，线上直播也成为了餐企常态。不管是麦当劳、汉堡王等西式快餐还是紫光园、全聚德等传统品牌抑或是呷哺呷哺、草菁菁蒙火锅等新式火锅品牌，纷纷开设直播间，在线上进行卖货或宣传。

　　而在直播间，各个餐企售卖的内容也各有不同。以紫光园为例，其主要售卖的是粽子、烧饼、酱牛肉等包装食品或熟食；麦当劳、汉堡王主要售卖的是优惠券。据了解，在北京火了40年的老字号紫光园，首次直播就创造高达480万元的日销售额。

　　而直播形式更是多样，麦当劳曾在线上召开了“5G新品发布会”，介绍新品的同时发放兑换券，成功带动线下门店销售；肯德基也曾开展类似综艺的形式，召集各大区员工和主播，分成不同的队伍进行PK，吸引年轻消费群体进入直播间。

　　无论是直播还是线上营销，背后也是需要人员的培养。田阳告诉记者，草菁菁蒙火锅现在正在着重餐厅人员的综合培训，不仅要让他们掌握服务顾客的技能，还要让他们学会拍视频、做直播等。

　　文志宏认为，在堂食暂停的背景下，转型线上、直播等形式，是企业一种不错的自救方式。“虽受疫情影响，餐饮业的增速有所放缓，但随着防控常态化，企业的经验不断积累，和抗压能力提升，未来餐饮行业还是会保持较高的增速。”

　　如何借力资本？

　　“中国人民吃出来的万亿赛道，不可能因为疫情受到长期的压制。” 星图金融研究院曾在一份报告中如此表示。

　　和星图金融研究院抱有相同观点的还有各路资本，餐饮行业的韧性一再展现，资本也再次将目光聚集在了这一行业。

　　2021年，奈雪的茶、小酒馆、味知香登陆资本市场，同时，捞王、绿茶、老娘舅、老乡鸡、蜜雪冰城、紫燕百味鸡相继披露上市计划。而当年，国内餐饮业投资数量达到了140起，同比增长77.22%。

　　田阳告诉记者，目前来看，资本热衷大多是类似小龙虾、小面、卤味等具有品类代表性的品牌。“从资本的角度看，要考察产品有没有快速出餐、口味稳定、有一定存放周期和稳定的运输途径等内容，在上述几方面做得好的，更容易获得资本青睐。”

　　星图金融研究院也在相关报告中提出，总结来看，产品的一致性、品牌影响力的持续性、培训和服务的投入等方面，可能构成了餐饮企业长期成功的重要因素。换句话说，就是餐饮企业的复制能力和培训能力。复制能力指的是在快速扩张的过程中，如何控制管理成本和保证产品一致性，培训能力指的是在快速扩张的过程中，如何保证服务质量。

　　而餐饮企业如何借力资本，以实现各方面的“稳定”显得极为重要。

　　田阳认为，在这其中，人才的培养极为重要。“现阶段餐饮企业对扩张行为仍要谨慎，但最重要的是对员工进行全面的数字化培训，通过全面运营培训来培养人才，一方面，使员工与公司形成长期的合作关系，另一方面，在进行规模扩张时，第一选择肯定是由内部人员参与管理，这样能够保障更好地运作，保障服务标准和服务意识，这样能够在规模扩张时快速打下基础。”

　　“以往的餐饮企业管理当中，更多的是‘江湖义气’式管理，对损耗、成本等方面控制得并不严谨，但那是高利润时代，利润空间能够覆盖损耗、成本。现在的消费环境肯定不再适用。因此，在引入资本后，门店前后台的管理系统进行数字化转型升级，通过数字化来控制投入产出，才能保证企业的长久发展。”田阳说。