2022年第一支刷屏的广告，为什么是奥迪和刘德华？

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

　　5月21日，传统文化中的二十四节气之一的“小满”。不少人的朋友圈被这样一条视频刷屏——“今天是二十四节气的小满，但是有一样事情挺奇怪的，你知道吗？”坐在桌案前的刘德华缓缓开口，围绕小满节气讲了一番人生哲学。但很快，在微信视频号发布10小时之内，这支视频的转发和点赞数量都超过了10万。

　　没有过度的商业化元素，甚至没有汽车的特写，这支来自奥迪的广告却打动了不少人。无论是田园山水画面的呈现，还是音乐与文案，都凸显出整体上的克制和高级感。“这或许才是品牌广告应该做的事。”不少网友评价道。

　　人生小满

　　《人生小满》之所以能引起转发，很大程度上来自于观众对文案本身探讨价值观的认同，借用刘德华之口，解读了对小满节气的理解：“有小暑一定有大暑，有小寒一定有大寒，但是小满一定没有大满，因为大满不符合我们古人的智慧。小满的这一天，雨水开始增多，江河渐满，麦穗开始逐渐饱满，但是还没有完全饱满，所以小满这种状态特别好。小满代表了一种人生态度，就是我们一直在追求完美的路上，但并不要求，一定要十全十美。”

　　同时广告文案引用的诗句，来自曾国藩：“花未全开月未圆，半山微醉尽余欢，何须多虑盈亏事，终归小满胜万全。”文案与画面的留白都恰到好处，正如对小满节气的文化解读。

　　另一方面，刘德华本人也是引发如此关注度的原因。2021年7月刘德华在抖音以“这平常的一天”为主题，开启的出道40周年纪念的个人直播，便引发累计1亿人次的观看，其影响力和号召力可见一斑。2013年，刘德华就曾是奥迪英杰汇品牌大使，如今他再次与奥迪合作。这也说明了，具有极高国民度与正面形象的老牌艺人，依然是凸显品牌底层价值观的一个选择。品牌与代言人之间合作的本质不是流量，而本质上是品牌建设，突出品牌价值和形象。

　　而这也是一次节气营销的范本。

　　近年来二十四节气逐渐成为一大关注热点。自从2016年中国的二十四节气被列入人类非物质文化遗产后，无论官方还是民间，对于节气的关注与文化推广活动也日益增多。更不必说，近期2022年北京冬奥会开幕式上以二十四节气为创意的惊艳倒计时，更让这一文化主题备受瞩目。

　　节气营销，顾名思义就是品牌借势二十四节气的时间节点，与品牌特色相融合而做出的推广活动，通过创意可以让大众在关注这一话题时对品牌产生更强的认知度和好感。不过大多数品牌的节气营销，还停留在简单的主题海报上。

　　但二十四节气本身自带的仪式感与意境感，拥有出圈的底层基因。在疫情的特殊时刻，奥迪借助小满这个节气进行的文化解读，也恰好洞察了眼下的大众情绪——“在这一段艰难的时间里，大家给自己一点空间，积蓄力量，相信一定会晴空万里，乘风破浪。人生小满不自满，知不足，大家一起加油。Future is an attitude．”