小米冲击高端，怎么就这么难？
小米冲击高端，怎么就这么难？
出品 | 虎嗅科技组
作者 | 丸都山
2020年底，《经济学人》曾提出过一个词“Mi Time”，意指华为受到制裁后，小米将扛起国内智能手机的大旗，业界即将迎来小米时刻。但从小米的最近的业绩来看，这样的愿景短期内仍难以实现。
5月19日晚间，小米集团发布了2022年第一季度财报，报告期内，小米实现营收733.52亿元，同比下滑4.6%；期内亏损5.31亿元，去年同期盈利77.89亿元；经调整后净利润28.59亿元，同比大幅下滑52.9%。
约合734亿元的营收规模，这是小米自2018年7月港交所上市以来，首次录得单季度营收同比下滑。
客观的说，在全球持续性缺芯、疫情反复及全球宏观经济波动的影响下，营收降低并不让人感到意外，甚至符合市场给出的低预期，但净利润的腰斩确实无法再用环境因素来解释，且旗下手机业务的高端化目标在这一过程中甚至发挥了反作用。
一季报显示，小米期内全球智能平均售价（ASP）达到1189元，同比上涨14.1%，不过在某种程度上，这恐怕要归功于小米此前对旗舰机型的多轮降价促销，“以量换价”的策略似乎与小米提出的高端化战略背道而驰。
谁在攫取小米的利润？
28.59亿，这是自2020年二季度以来，小米单季度盈利的最低水平，而彼时全球疫情尚处于最严峻的阶段。
从营收结构上看，手机业务依然是小米的绝对核心，一季度实现收入458亿，营收占比62%，但这项基石业务正面临严重的冲击，一季报显示，小米智能手机出货量达到3850万台，同比减少22.1%。
巧合的是，就在小米一季报发布的同一天，《日经亚洲》报道，小米通知供应链将把今年原定2亿部销售目标，调降为1.6亿部至1.8亿部；OPPO和vivo也传出本季和下季砍单约两成，以消化当下累积的库存。
在季报发布后的电话会议上，有媒体向管理层核实这一消息的真实性，但小米方面并没有直接回复，小米集团总裁王翔对此表示，“主要是因为4G产品短缺，给我们一季度造成比较大的困难。但是目前看，如果看大盘的话，全球手机大盘是下滑的。”
王翔所提到的4G芯片更多应用在印度市场、且定位在150美元以下的低端机型，由于印度市场对价格变动比较敏感，而印度又是小米最重要的海外市场之一，小米在该地区已经连续蝉联18个季度的销量冠军，因此4G芯片的短缺对于小米造成了较重的影响。据王翔透漏，一季度由于低端芯片造成的供给缺口可能在1000万部左右。
结合此前小米在印度受到的来自官方层面的打压，小米的海外市场发展的确存在着诸多不利因素，但这无法解释小米在国内市场的萎靡。
根据第三方机构IDC的数据，今年第一季度，中国市场智能手机出货量约为7420万台，同比下降14.1%。其中小米出货量约为1100万台，同比下降18.4%。在市场份额方面，小米已经以14.9%的占比滑落至国内第五名。
同国际市场一样，小米在国内的市场也面临着多线承压。一方面，苹果在高端市场中的地位不可撼动，牢牢牵制着国内厂商的溢价通道。另一方面，回归后的荣耀通过前期渠道建设和对产品的精准把控，表现出了极强的战力。Canalys的数据显示，今年第一季度，荣耀以20%的销售份额位列国内市场的头名。
而相比IoT和互联网服务等业务，小米的手机业务甚至开始拖起了后腿。
财报显示，今年一季度，小米第二大收入来源IoT与生活消费品业务营收为194.77亿元，同比增长6.8%，占整体营收的比重为26.6%，毛利率更是创下了15.6%的新高。
此外，互联网服务业务也在保持着稳定增长。财报显示，今年第一季度，小米互联网服务收入达到71.13亿元，同比增长8.2%，占比集团业务营收9.7%，比去年同期提升1.2个百分点。
与同传统的互联网厂商相比，小米最大的优势就是占据着硬件流量入口，如果未来小米手机业务不能及时扭转颓势，那么IoT和互联网服务的优势可能也不复存在。
高端褪魅
相较于出货量的下滑，小米更应该警惕的是手机业务利润率的大幅降低。
一季报显示，小米期内净利润率仅为3.9%，而去年同期的净利润为7.9%，这部分净利润率是以非国际财务报告准则计算，即没有将公允价值变动计入，而且需要注意的是，小米的IoT与生活消费品业务和互联网服务业务总计贡献了超过80亿元的毛利，其手机业务利润率缩减状况可想而知。
比较矛盾的是，就在三个月前，雷军曾与集团高管、相关业务部门总经理召开了一次高端化战略研讨会，并将冲击高端定义为“小米发展的生死之战”，同时喊出在三年内拿下国产手机高端市场份额第一的目标。
小米为实现高端化做出了足够的努力。从去年年初开始，小米先后拓展线下渠道、投建智慧工厂，并发布自研芯片，通过这些举动能够看出小米在摆脱过去“产业链博弈”的思维桎梏，开始下场参与到产业链创新之中。
但这些改变并不足以支撑小米手机的溢价，甚至可以说，小米自己对于旗舰机型的价格上涨可能都没有十足的把握。比如去年下半年发布的Mix 4机型，在经历几次官方调价后，目前已基本成为安卓阵营内价格跳水最为严重的机型。
自去年开始，国内厂商纷纷扛起进军高端的大旗，其背后的意义不言自明：在5G换机潮的红利期结束后，面对存量市场的竞争，手机厂商必须通过提高单价的方式维持利润。但从结果上看，包括小米在内的一众国内手机厂商大多都采用旗舰机型低价促销的方式扩张市场，可这只会让利润率更低。
何况，原本国内厂商在高端市场中就不占据稳定的生态位。小米一季报显示，期内高端手机（3000元以上）出货量约为400万台，占全部出货量的10%，较去年全年高端手机出货量占比13%有所缩减。
也就是说，小米的高端化进展实际上可能已经处于瓶颈。
在小米12系列发布后，“冲击高端”开始被频繁提上日程
另外，小米为打入高端市场所做出的渠道调整也尚未发挥实际效果。一季报显示，截至2022年3月31日，小米在中国大陆的线下零售店数量已经超过10500家。同时，小米线上渠道一季度出货量市占率为32.2%，排名第一。但同一时期小米的总出货量占比为14.9%，排名第五，这足以说明线下渠道仍然是小米的一块短板。
虽然线下手机平均价格高于线上是业内的共识，但小米现阶段在线下扩张显然没有取得增效。
策略升级，升级了什么？
在小米的一季报中，面对营收和利润双降的问题，小米给出两项策略升级：手机×AIoT和新零售。
当前阶段，小米最大的基本盘是其庞大的用户群体。截至2022年3月，MIUI月活跃账号已经涨至5.29亿，同比增长24%，这已经是MIUI联系17个季度活跃用户上涨超过20%，与业内安卓厂商相比，小米在智能生态上的优势不言而喻。
但问题是，传统的IoT产品已经很难再拓展出新的增量市场，VR和AR等新兴IoT设备又并非手机厂商的强项，那么小米未来还能在IoT市场维持扩张吗？这个问题其实在小米的季报中已经给出了答案，尽管IoT与生活消费品业务营收同比实现小幅增长，但环比去年第四季度却有所下降。
此外，IoT业务横跨多个行业的属性，也注定这个市场无法维持稳定的利润增长。比如小米的智能电视在一季度的出货量达到了三百万台，在中国大陆连续13个季度出货第一，且毛利率同比和环比均有所提升，成为小米智能家居业务最重要的一块收入来源。
但智能电视利润能够实现逆势增长的原因只有一个：大尺寸LCD显示面板的价格已经跌落至成本线附近。不过，显示面板本身具有极强的周期属性，如果未来价格再度回升，小米还能维持智能电视业务的利润吗？同样的问题也适用于小米其他的IoT产品。
更重要的是，眼下IoT与智能家居行业内最重要的一次变革即将发生。
今年下半年，由谷歌、苹果、亚马逊联合推动的“Matter”智能家居通用标准即将落地，该项协议解决了不同标准之间的兼容性问题，以实现不同智能家居产品与各个终端的连接。这意味着过去各品牌苦心搭建的“闭环生态”将被强制开发，而相较于苹果、华为这些成熟的生态链，小米的IoT产品恐怕并无过多优势。
至于小米策略转变的另一项新零售升级，其更多是基于拓展线下渠道的调整。如与美团闪送开展战略合作，让用户获得“30分钟送货到家”的购物体验，但实际上掣肘小米在线下渠道的顽疾并不在此，其深层次的原因更多是小米线下模式的弊端。
如今来看，“线下闪送”更像是一次无关痛痒的革新
比如说，小米在线下门店中采取电商直供的商品供应模式，站在消费者的角度，这的确能够获得更好的消费体验，而且也保证了线上线下价格的一致性，但这却挤压了授权门店的利润空间。
又比如说，小米与经销商合作开设“销服一体”门店，这些门店在购物体验上绝对超过一众行业友商，但动辄几十万的资金也绝非是小城市乃至区县经销商能负担的起的，因此可以看到，相较于OV这种以线下见长的国内厂商，小米在线下渠道上的覆盖面远不如前两者。
除了AIoT和新零售这些老生常谈的策略外，小米另一项重要转变没有在财报中提及，那就是备受外界关注的造车计划。对于这项业务，小米仅在研发费用中一项中表示，一季度智能电动汽车研发费用为4.25亿元。
相比于手机研发费用，电动车算是一只不折不扣的“吞金兽”，但如果无法保障手机业务的盈利，小米又该如何为汽车业务输血呢？
这让人想起一件趣事，在去年4月，雷军曾在个人微博上发起了三轮投票，其中有一个重要的问题是，“你希望小米第一辆车大概是什么价钱？”
投票的最终结果是，“10万元以内”的呼声最高，或许是为了考虑小米粉丝们的感受，在投票结束之后雷军表示，“小米的第一款汽车定位中高端，价格在10-30万之间。”
“中高端”和“10-30万之间”，这似乎有些矛盾，不知道未来小米会不会在电动车行业再次被冲击高端的问题所困扰？
