杜康之问：坐拥超级IP，为什么没有很好？

　　杜康之问：坐拥超级IP，为什么没有很好？

　　造酒，杜康打响真·复兴第一枪？

　　文|云酒团队（ID：YJTT2016）

　　何以解忧，唯有杜康。

　　一首《短歌行》让曹操成为了杜康最有力的代言人，也让“杜康”成为中华美酒与酒文化的代名词。

　　1972年，时任日本首相田中角荣访华，表示“天下美酒，唯有杜康”；之后，周恩来总理亲自批示“复兴杜康，为国争光”。及至八九十年代，杜康酒不仅实现了销售破亿，还成为外交部以及驻外使领馆的接待用酒。

　　可见，无论是文化底蕴还是品牌认知，“杜康”二字本就是一种财富。

　　虽说“凡是过往，皆为序章”，但如此过往所带来的应是“杜康该很好”。然而事实却出乎意料，在酒类生产领域，杜康这一品牌并不出众，甚至只能偏安一隅。

　　本该很好的杜康为什么会如此，复兴的目标，还有可能实现吗？

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　　为什么没有“很好”？

　　业内人士在分析杜康发展之殇时，多是将其没落归结为长年的品牌争夺战——这导致杜康没有在酒业高速发展的关键阶段形成品牌整体合力。

　　2009年，整合了伊川杜康与汝阳杜康的洛阳杜康控股有限公司，在实施全面的品牌复兴战略的发展之势下，为何仍未能在行业黄金发展期内走向复兴？

　　一个客观事实摆在面前，杜康在经营层面上确实不尽人意，与行业的期待有着很大差距。

　　对此，2020年履新洛阳杜康控股总经理的黄海东也一直在思考，明明是一个金字招牌，何以至此呢？

　　鲁迅曾说，“必须敢于正视，这才可望敢想、敢说、敢作、敢当。倘使想正视而不敢，此外还能成什么气候。”

　　于是，杜康控股决定重新审视自己。“只有真正地承认自己的问题，才是有希望的”，黄海东说道。

　　深度剖析过往，杜康控股找出了走过的两条“弯路”：

　　一是身为酒类企业却没有对“酒”本身做出深刻理解。对于酒这种产品来说，品质是一切的基础。在以往的发展过程中，杜康控股偏重于追求发展速度，通过资源整合进行迅速匹配。但酒的发展逻辑与其他快消品不同，酿造出好酒才是根本。

　　因此，杜康控股要反思，并加大在生产层面、技术层面的投入，酿出好酒。

　　二是对渠道合作伙伴的管控出现了偏差。在过去的一段时间里，杜康控股更倾向于找大经销商追求回款，这样就容易为之造成动销压力，并带来了市场价格秩序方面的问题，降低了经销商对企业的信任度。

　　总体来说，杜康的品牌影响还在，但经营方面还有待加强。

　　事物总是一体两面，虽然弯路带偏了杜康的发展，但也在一定程度上让其找到了新的渠道特色，即双方要在轻松合理的环境下达成合作，坚持双赢理念。

　　直面问题，才能解决问题。于是，杜康控股基于剖析出的问题，作出了一系列改变。

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　　“希望在务实中成长”

　　杜康控股作出改变，是从管理团队的重新构建开始的。

　　第一代产品经理出身的黄海东，1997进入龙凤食品工作，负责产品管理和上市推广，积累了丰富的食品行业知识与产品管理经验；2000年，入职叶茂中营销策划机构，锻造了营销策划能力；此后，他进入速冻食品行业领军品牌，在战略层面、管理实操等方面都练就了极强的本领。

　　担任杜康控股总经理之后，他制定了新的发展目标，通过组织结构调整、营销模式变革等措施，抓生产、抓市场、抓管理，让杜康控股在经营层面上走上了一个新阶段。

　　生产、市场、管理，虽是行业司空见惯的举措，但对于杜康控股来说，是补上了重要的一课。

　　在渠道方面，直控终端、快速反应的商业模式，让杜康控股历练出了一支能打硬仗的销售团队，可以对烟酒店进行贴身服务管理，在市场上取得了较为良性的发展。与此同时，杜康控股还在品牌势能打造与根据地市场强化上做了大量的工作。

　　正因如此，公司近两年来才有了复合增长率达40%的表现。

　　当发展形势开始好转，杜康控股也正式向行业宣告“杜康归来”。在“复兴杜康”使命的基础上，提出要成为“以中高端产品为销售主体的白酒头部企业”的愿景与定位。

　　黄海东认为，中国白酒企业只有以中高端产品为主体，市场规模20亿以上，才算是有了基本的发展规模。而杜康的20亿、30亿的目标，要完成的有质量。

　　目前，杜康的产品结构较为清晰，高端产品为酒祖杜康·小封坛，腰部产品为酒祖杜康12窖区、9窖区。就市场反馈而言，小封坛的打造比较成功，但由于行业内同质化严重，窖区系列区隔不够明显，市场成绩不温不火。

　　这一点，可以说是制约杜康控股决战中高端市场的一个重要因素，“造酒”由此应运而生。

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　　造酒，杜康打响真·复兴第一枪？

　　在产品结构中，腰部产品一般属于“占利产品”，是极具核心竞争力的产品，一般是处于市场成长和成熟期的产品。在白酒消费理性回归的当下，强化腰部产品称得上是打开市场销路、赢得大众消费者的一个重要途径。

　　腰部产品是否有清晰的市场认知度极为关键。杜康控股补强腰部力量，打造与“酒祖杜康”窖区系列并立的双腰战略产品，正是基于此。

　　5月19日，杜康控股在“杜康造酒第壹瓶酒·敬祖仪式”上正式推出全新的腰部产品——杜康造酒。此名称一语双关，一是杜康为酒祖，造酒为其历史贡献；二是回归产品本身，取酿造出好酒之意。其定价在300元-500元区间，恰是次高端价格带。

　　招商证券认为，次高端白酒长期成长布局机会已经出现，其内生与持续向好的宏观环境有望推动企业持续成长。

　　杜康造酒的问世，除了承担这一责任之外，还承载了更多内涵。

　　黄海东介绍，杜康造酒系列由两款产品构成——杜康造酒“始创版”（588元）和杜康造酒“复兴版”（388元）。“始创版”是对酒祖杜康的致敬，“复兴版”则源自周总理批示的“复兴杜康，为国争光”。

　　针对这一新品，杜康控股提出了“杜康造酒杜康味”的Slogan，支撑其独特风味的，是酒体和风格上的创新，可总结为32个字——千年伊河，黄金窖泥；牡丹春曲，小窖酿造；非遗工艺，大师特制；木海原浆，陈藏老酒。

　　伊河的生态酿造环境，牡丹花开时制曲，杜康酿酒工艺第十八代传承人、中国白酒大师、杜康控股总工程师张献敏结合杜康“五齐六法”传统工艺的精心调制，以及酒海储藏，赋予了杜康造酒的独特风格和酒体特色，保障了内在品质。

　　产品外观由中国顶级包装设计大师潘虎一手打造，以色彩系统区分复古金和现代金两款产品，金色与绢本画呈现出的米黄一脉相承。高挑的瓶型、对称均衡的小篆体、融入三国时期官帽视觉概念的瓶盖、宋代美学式的杜康造酒图，令其品质感油然而生。

　　可以说，杜康造酒自酒体到外观，无不诠释了文化自信与酒中美学。

　　杜康控股方面表示，造酒是企业在重新审视自己、直面问题的基础上，整合资源推出的一款改变自己、拥抱行业、扎实发展的代表产品，承载着杜康控股的经营使命与变化。

　　据透露，近几年来，随着公司对终端实施了诸多贴身服务管理，保障了市场的一致性，省内经销商看到了杜康扎实做产品、做市场的积极作为与管控。针对杜康造酒这一新产品，杜康控股将在更深刻地理解合作渠道、理解渠道管理的基础上，积极拥抱经销商，不断提升杜康服务质量，在夯实市场基础中实现携手共赢。

　　凭借“造酒”，杜康控股或可真正走向复兴之路。