新消费21人丨钟薛高周兵：我们正在进入巨头的传统领地

　　21世纪经济报道记者 陶力、易佳颖 上海报道

　　进入5月后，天气渐渐炎热，冰淇淋销售旺季即将到来。

　　“冰淇淋市场份额每年都会有很大的增长。”钟薛高联合创始人、副总裁周兵在接受21世纪经济报道记者专访时表示，当下，雪糕的属性开始慢慢外延，零食化、甜品化，通过满足不同场景下的需求，逐渐突破季节限制。

　　根据《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示，中国冰淇淋/雪糕市场始终呈现逐渐年增长的趋势，2019年已经达到1380亿元，2021年的市场规模预计超过1600亿元。中国冰淇淋/雪糕市场规模稳居全球第一。

　　中国雪糕市场的高成长性在吸引众多玩家进入的同时，随着冷链物流的发展，整个冰淇淋行业也正在往线上市场加速渗透。前瞻产业数据也显示，2021年我国冰淇淋的线上线下销售占比分别为20%和80%，在2020年之前，冰淇淋线上线下的销售比例还是5%和95%。

　　在线上规模急速扩张中，新锐国产冰淇淋品牌功不可没。“市场天花板高，于品牌而言，也就有了更大的增长空间和未来可能性。目前，钟薛高在雪糕业务上已实现盈利。”钟薛高已走过了4年，数据显示，钟薛高全品牌过去一年销售1.52亿根，增长178%。在周兵看来，“成绩并不是最重要的，初创企业增长是必须的，我们更看重，是对道路的坚持。”

　　他直言，无论是资本还是流量都要冷静看待，引领企业发展的火车头始终是产品和品牌。线上、线下的渠道，都是与消费者沟通的平台。“即便作为初创期的企业，我们也仍将大量投入可持续的供应链、冷链基础建设等。”

　　国货的机会

　　此前，国内雪糕市场向来是外资品牌的天下，中高端领域更是如此，长期被和路雪、哈根达斯、明治等外资品牌占据。

　　“不得不承认，在当时的年代背景下，给了一些外资品牌更多的机会，更多尝试的可能性乃至包容度。”周兵指出，外资品牌进入中国时，其背靠巨大的资源。资金相对充裕、完善的产品研发、品牌管理等，同时再配合上他们在国外一贯的成熟打法，比如线上广告的高位拉动，线下渠道的渗透。

　　但伴随冷链仓配覆盖到更多地区，雪糕市场迎来了线上化的新机会。从数据上看，2018年线上冰淇淋品牌仅有60余家，而2019年这一数字已增加到140多家。

　　于2018年成立的钟薛高也正是把握住了电商带动下行业市场规模迅速扩容的时机。“通过消费者调研发会发现，国外的一些冰淇淋和雪糕口味是偏浓厚的，不是很适合中国人。国人还是偏爱相对清淡的口味。”钟薛高也是在这其中发现了自己的定位，用创新来满足消费者需求，将桂花、茉莉花、粽叶等中国元素加入产品中。在周兵看来，这些创新产品并不需要过多的市场教育，就能引起消费者的情感共鸣。

　　不仅是口味的创新，年轻消费者的崛起，也给了国货品牌更多的机会。“我们要面对的年轻消费者跟上一代消费者是截然不同的。年轻人强烈的文化自信，让他们愿意主动成为国货的消费者和维护者，这也给了国货品牌更多的可能性。”周兵认为，品牌与消费者是平等的关系，要结合消费者的需求去共同创造产品。

　　与此同时，互联网进一步的普及，线上渠道的便利，下沉市场的大门被打开。今年以来，钟薛高发现在三四线下沉市场的销量率先暴涨，超过北上等超一线城市，西南地区一季度销量就超过了去年全年，二三线城市的复购率也在向大城市靠拢。

　　进入巨头领地

　　而面对电商渠道中爆发的冰淇淋市场，传统的冰淇淋企业也正在加速“触网”。早在2019年，奥雪、伊利、和路雪和雀巢等相继在天猫开出旗舰店。伊利推出的中高端品牌须尽欢，主战场也在线上。

　　与此同时，国外巨头还在加码在华投入，将中国冰品市场视为全球最重要的阵地与未来最具增长爆发的市场，加大在华的供应链、产能等建设。就在今年3月，联合利华宣布和路雪太仓 “灯塔工厂”正式对外揭幕。这几乎是联合利华在中国10多年来在冰淇淋领域的最大手笔投资，也是全球冰淇淋行业的第一家“灯塔工厂”。

　　与之相对应的是，从线上起家的钟薛高却开始走向线下。从2020年起，钟薛高开始在铺设线下销售渠道，从今年看，其往线下渠道延伸的速度有所加快。

　　“无论是线上还是线下渠道，都是企业针对当下自身状况的选择。钟薛高从线上起家是我们发现当时的物流、冷链等基础设备的相对成熟，可以快速地把雪糕送到消费者手中。”周兵解释道，“同时，钟薛高率先发掘了家庭存储式的消费场景。”

　　线上市场出现后，冰淇淋的消费场景也发生了很大的改变。冰淇淋起初是只满足基础需求、功能性需求，即解渴。但随着大家生活水平提高，雪糕的属性开始慢慢外延，零食化、甜品化，不同场景也带来了新的需求。比如家庭场景、旅游场景、团聚场景、乃至野营场景。周兵认为，“这无形中把产品的使用时间拉长了，雪糕不再是夏季限定品，正在突破季节限制。我们也欢迎更多的品牌进入线上，雪糕市场足够大，足以容纳更多的品牌和产品。”

　　他进一步说明道，经过四年的发展，钟薛高已成为线上头部品牌。但在下沉市场，消费者购买还不是那么便利，为此，钟薛高开始进军终端零售。目前，钟薛高已在全国200多个城市基本上都建立了相对完善终端零售体系。“线下是一个非常零碎而又庞大的市场，品牌要打通渠道商、经销商、零售商、终端等诸多环节，是一个非常细的工作。同时，我们进入到传统巨头的领地，也会遭遇到已有渠道品牌的阻碍，关于渠道的二选一等问题。”

　　尽管钟薛高已走过4年，国内冰淇淋市场也迎来了久违的春天，但如何从网红产品到长红品牌仍是其要面对的考验。对此，周兵表示，“我们对资金等并不迫切，选择融资和机构，更多看重的是有了资金可以在供应链和产品创新上的加大投入。”

　　当下，雪糕行业的格局正在被重构，行业的竞争聚焦在了中高端市场，随之而来的是消费者对价格的质疑。

　　“我们从不标榜要做高端品牌，我们要做的是高品质的品牌。品质背后是产品的创新、产品品质的提升、客户体验的打造，以及供应链综合体系的建设，这是齐头并进的过程，不可缺失任何一个部分。”周兵坦言，当下，消费者变化非常大。只有不断地和消费者走得更近，才有机会，这才是最大的难点。

　　Q&A

　　《21世纪》：不仅是要面对针具市场多年的外资品牌，近些年国产品牌也开始加大对高端市场的布局，你如何看待现在雪糕市场的竞争格局？

　　周兵：其实在公司内部，我们很少提及竞争对手这几个字。第一，雪糕行业虽然属于快消行业，但相比饮料、化妆品等赛道，市场空间还没有完全被开发，相比而言还是小。我们会欢迎更多的企业、品牌、产品，进入到这个行业中，只有更多的活水进入，才能让这个行业变得更大，更加吸引消费者的关注。

　　其二，经过四年的发展，我们也取得一些小小的成绩，但与巨头比起来，还是很小。如蒙牛、伊利、联合利华等大品牌，身上有很多闪光的东西，都是我们需要学习的对象，作为一个新品牌，我们要不断在学习当中强大自己。

　　对我们来说，最大的竞争对手反而是自己。从最开始起步的时候几个人，到现在接近2000位员工，从小规模到逐步系统化、正规化，所有这些变化，对我们来说是更难的挑战。同时，消费者变化也非常大。只有不断地去跟消费者走得更近，才有机会，这也是最大的难点。

　　《21世纪》：此前，国内雪糕高端市场向来是外资品牌的天下，钟薛高如何打开市场？

　　周兵：四年前，我们发现中国的冰淇淋市场已经发展成为全球最大的市场，但在这么大的市场里，中高端的品牌和产品基本上被外资垄断，中国品牌拥挤在中档以下的市场。我们当时进入这个市场，也带着一份理想和抱负，想证明一些不一样。

　　实际上，虽然外资垄断，但当时已有零星的国产产品定价是十几元，并不低。我们进入以后，只是说我们把这个产品做更好，做原材料的升级，少添加甚至0添加剂，干净的配料表，重视客户体验而不是只打渠道战等等。

　　《21世纪》：钟薛高四周年走来，在传统品牌与外资品牌的包围下站稳脚跟，你认为突围的关键因素是什么？

　　周兵：越来越多的玩家进入行业，我觉得是好事。这个行业充满了生机，未来天花板才能不断被提升，对我们来说是绝对利好的消息。

　　这也会是一个大浪淘沙的过程，从开始的时候可能不被人关注，到现在更多的关注和品牌进入，会在竞争中不断地把做得不够好的产品淘汰。近几年都是如此，网红产品频出，但红也是只在一时。网红产品往往会有一些短板，比如说供应链短板、品牌的短板、口味过于个性化等，导致他们走得不会那么远。

　　钟薛高不仅是在坚持创新品质，我们在供应链这端也投入了巨大的人力物力，不断地强化我们供应链体系的打造。以及钟薛高用高标准打造客户体验，在不同的产品开发的时候与消费者共创。以上诸多因素的综合，汇集成品牌和产品的实力，我们首先一定要先把自己做好，至于更多的一些产品、品牌的加入，我们热烈欢迎。

　　《21世纪》：疫情对今年雪糕市场的影响几何？

　　周兵：疫情是所有企业都会遇到的困难。我觉得可能会筛选出一批更顽强、更具有生命力、技术更深厚的品牌，让他们获得更多的成长。不能改变的时候，只有去适应。过去的时间和机会就过去了，再去挽回也不一定有用。但我相信疫情过后，每个企业都会做相应的改变。我们也会在把品质做好的基础上，线上线下整体一盘棋，让更多消费者认识、喜欢钟薛高。