速溶咖啡崛起 新老品牌展开争夺

　　来源：中国经营报

　　本报记者 钟楚涵 蒋政 上海报道

　　速溶咖啡领域正在呈现全新的面貌。近两年，以三顿半、永璞咖啡、时萃等为代表的新速溶咖啡品牌以优秀的产品口感、时尚的包装以及捕捉到新生代的品牌形象迅速崛起。同时，雀巢、瑞幸咖啡、肯德基等传统品牌也在切入。

　　其背后的市场空间巨大。花田萃创始人郭磊向《中国经营报》记者表示：“速溶咖啡在咖啡品类里占据了十分重要的地位，加上去年新冠肺炎疫情的冲击，咖啡品类经历了一次洗牌，家用咖啡和速溶咖啡的消费也在增长。随着国内消费者对咖啡好感度的不断提升，我国咖啡市场呈现出巨大的潜力，在近十年内将有长足发展，作为咖啡市场占比最高的速溶咖啡，会是咖啡界的又一蓝海市场。”

　　行业升温

　　“我的学生现在有很多在喝新式的速溶咖啡，这让我也想试试这类产品。”一名高中教师曾向记者如此表示。近几年，速溶咖啡赛道出现消费升级品牌，三顿半、永璞等品牌快速崛起，产品主要以精品速溶咖啡或咖啡液为主，同时还销售挂耳咖啡及一些周边产品。此外，雀巢、瑞幸、肯德基、挪瓦咖啡、连咖啡等也推出了咖啡液、速溶咖啡产品。

　　新品牌也在过去几年获得了大量融资。根据天眼查信息，2019年至2021年，三顿半完成5轮融资，近两次融资金额分别高达数亿元，投资机构包括峰瑞资本、红杉中国、IDG资本等知名机构。2021年7月，时萃完成第5轮融资，这轮融资金额达近亿元。2020年至2021年，永璞咖啡完成3轮融资，单轮融资金额为数千万元。根据青山资本信息，近日花田萃获得来自青山资本数百万美元投资。

　　在此背后，咖啡消费的需求正在发生变化。北京京商战略研究院院长赖阳表示：“现在消费者对品质、口味要求越来越高，这是一个大趋势。在此背景下，无论是实体咖啡店还是家庭场景的相关产品都在发生变化。原来速溶咖啡的口味、口感与现制咖啡相比差距较大，无法满足消费者的需求。但消费者同时也有对便捷咖啡的需求，在此背景下就出现了胶囊咖啡等创新产品。”

　　对于当前咖啡液、速溶咖啡产品的消费者群体，青桐资本投资总监赵驰蕾向记者表示：“从存量上看，有一部分传统速溶咖啡的消费者。从增量上看，一部分去线下咖啡店的消费者逐渐将咖啡作为一个刚需品类，使用场景扩充到办公室、家庭，而便携咖啡就提供了这样的选择。还有一部分是出于性价比，因为对比现饮咖啡，咖啡液、挂耳、速溶等便携形态有一定价格优势。”

　　除此之外，赵驰蕾表示：“从我们跟投资机构的交流来看，资本整体上还是看好咖啡这个大赛道，但未来对于速溶咖啡品牌可能会从以下几个角度有所考量：一是品牌的核心优势主要在哪里？比如说，早期优势可能在精准的投放、较强的渠道、产品力等方面。如何保持优势且转化成收入会是资本比较关心的。二是线上流量品牌的下一步怎么走？进线下渠道会是一个方法，但能否达到心理预期是一个问题。三是供应链能否对应产能扩充？”

　　品牌和产品的革新

　　在消费者对于速溶咖啡、咖啡液高要求的当下，品牌在研发以及技术层面需要不断突破和创新。

　　根据媒体此前报道，永璞咖啡并不是一开始就推出常温咖啡液的，2017年初永璞咖啡创始人铁皮找到的代工厂只能够生产需要冷藏的咖啡液，而这造成了高物流成本以及消费者的携带不方便。一直到2019年，永璞咖啡才找到代工厂解决锁鲜问题。2020年永璞咖啡推出常温咖啡液。

　　郭磊表示：“我们拥有3位CQI（咖啡品质协会）持证咖啡师进行产品的研发和创新，同时有较为成熟的供应链体系，团队与大多数云南咖啡庄园都建立了长期稳定的合作关系。在研发环节，针对每一个配方的诞生，花田萃都采用质朴的调制方式——先通过81个双杯测试选择出风味方向，再从243杯的微调测试中挑选出1款投产配方进行私域测试。只有通过好评超过80%的口感测试后的产品我们才会面向市场销售。”

　　不少品牌在产品包装上也进行了创新。时萃甜甜圈挂耳咖啡首创半球型滤挂设计，对于传统挂耳咖啡容易挂歪这一细节进行了改善，同时在包装设计上更加时尚、可爱，获得不少女性的喜爱。目前甜甜圈挂耳咖啡已成为时萃销售领先的产品之一。

　　在新消费创业领域，品牌形象的打造也十分重要。对于不少消费者而言，在打开三顿半的线上旗舰店时，首先被吸引的是其高颜值、一个迷你杯形状的速溶咖啡包装。三顿半还推出“返航计划”，消费者可以用产品包装去兑换周边产品，增加了品牌与消费者之间的互动。永璞咖啡在创始之初不断通过品牌联名的方式进行推广。除此之外，永璞咖啡还塑造出品牌IP石端正，微信群里，石端正会和消费者进行互动。

　　花田萃则定位在“西式中做”和“花式特调”，郭磊表示：“我们在咖啡中加入了很多中国元素，比如从中国各大茶叶生产基地中寻觅优质茶叶，从云南本地选中优质玫瑰花等天然原料制成花果冻干粉。花田萃咖啡的定位就是瞄准咖啡市场当中的奶咖爱好者，且对高品质、健康、味道好有需求的咖啡用户。”

　　对此，赖阳表示：“目前消费者除了消费产品之外，还关注消费产品过程中产生的乐趣。越来越多的企业过去Logo很严肃，现在逐渐变得亲和。品牌形象推广也在尽可能跟消费者有心灵的感应、有良好的情感互动。很多品牌在推广时实际上在推广一种生活方式、一种价值观以及一种消费人设，就出现了品牌从包装、设计、代言等方面的转型。”

　　全渠道融合

　　在新式速溶咖啡热度升高的情况下，大公司也切入了这一领域。记者在天猫平台注意到，目前雀巢、瑞幸咖啡、肯德基、连咖啡、挪瓦咖啡等公司都在线上旗舰店推出了咖啡液或速溶咖啡粉。

　　对于三顿半等大部分线上品牌而言，它们主要销售速溶咖啡产品，同时通过各种方式推广来让消费者认识品牌。而对于雀巢、肯德基等企业来说，已经拥有了品牌知名度和本身丰富的产品体系。根据瑞幸咖啡天猫旗舰店数据，销售量最高的一款速溶咖啡粉月销量为2万+，而一些主要经营速溶咖啡的线上品牌并没有达到这个数据。

　　在郭磊看来，“对线上原有品牌的分流是肯定的，再加上这些大公司专业和品质的品牌背书，入局速溶咖啡市场后能很快通过原先的品牌消费者收获第一批细分领域忠实受众，随后在速溶咖啡市场牢牢站稳脚跟，并在未来发展中渗透更多消费者。”

　　目前，一些从线上发展起来的新品牌已开始布局线下。2021年9月，三顿半在上海开出首家线下咖啡概念店“into_the force原力飞行”，根据大众点评信息，三顿半在这家线下店铺既出售速溶产品，还出售现制饮品以及一些周边产品。郭磊也表示，花田萃未来会争取入驻大型超市、健身馆、机场、旅游景区、连锁便利店等线下渠道。

　　赵驰蕾表示：“拓展至线下的原因一是进商超等线下渠道寻求新的收入增长；二是通过线下露出增加触点，比如三顿半开在安福路的线下店，会增加和消费者的互动性，也带来了话题。”

　　“类比于线下店，像星巴克、瑞幸主要的增长逻辑是店铺数量的增加，比如星巴克提供空间，瑞幸提供日常刚需性价比高的咖啡，主要辐射人群就是开店一定半径范围内，涉及到盈利能力的包括初期投入、租金人工等等日常的运维费用。而以零售为主的品牌主要看实际能覆盖到多少消费者，盈利能力主要涉及到渠道的费用、仓储物流、获客成本之类。本质上模式不太一样。”赵驰蕾表示。

　　时萃在线上销售速溶咖啡之余做起了线下咖啡店。根据记者在大众点评上统计，目前在深圳、广州，时萃已经分别有了9家、2家门店，其中主要销售咖啡、蛋糕面包等产品。

　　对此，赖阳表示：“不同的领域企业是可以跨领域发展的，但不同的领域里有不同的核心竞争力，所以融合发展既有机会同时也有风险，因为它需要不同的管理能力，需要不同的经营技术，实际上对企业的能力挑战是很大的。”

　　中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“线上、线下一体化经营，线上、线下资源互融共通，线上、线下短板互补，是中国快消品行业未来发展的一个趋势以及必走之路。所以这是未来整体主流方向。”